Mardi 30 janvier 2024. Il est un peu plus de 14 heures quand nous arrivons au grand marché du forum  d’Adjamé. Le lieu grouille de monde et les marchandes installées derrière leurs étales rivalisent de stratégies pour apâter les éventuels clients. Après renseignement, nous sommes conduits à l’étage où sont installés les vendeurs et vendeuses de pagnes. Marie Légbé, la quarantaine révolue nous accueille devant son étale garnie de pagnes.  Lorsque nous abordons le sujet concernant les petits noms donnés aux pagnes, elle éclate de rire, avant de passer en revue quelques applications de pagnes devenues des références.

 

 » S’agissant des noms donnés aux pagnes, je peux vous citer  « mari capable »,  « un mari ingrat », « L’oeil de ma rivale », « le lit de mon mari »  « Jardin d’Éden », 

« Jalousie », « Pas de vie à trois », « Si tu sors, je sors », « Si tu divorces, je ne mangerai pas du sable ». Il y a tellement de noms que c’est difficile de tout citer », énumère notre interlocutrice. 

 

Ces noms sont en fait des sobriquets donnés à des milliers de pagnes colorés aux motifs divers, ces bandes de tissus imprimés d’environ 6 mètres de long avec des motifs africains.

 

Les plus vendus et les plus connus de ces pagnes, héritent de noms qui se généralisent selon un processus mystérieux propre aux rumeurs ou aux blagues.  » Nous même on ne sait pas d’où ça vient. Souvent ce sont les vendeuses qui donnent ces noms. Quelques fois aussi, ils proviennent des clientes.  Ce sont des noms qu’on donne souvent dans la plaisanterie et qui finissent pas rester parfois », nous explique notre vendeuse à Adjamé depuis 15 ans.

 

Selon elle, ces appellations proviennent aussi très souvent des filmes telenovelas ou des évènements socio-politiques.  » Quand il y a une novela qui a du succès ou un événement politique, le pagne qui arrive en même temps peut recevoir son nom », explique-t-elle.

 

Certains pagnes portent ainsi des prénoms d’héroïnes de séries télévisées. C’est le cas par exemple du pagne appelé « la Voiture de Renato », directement inspiré du nom du feuilleton brésilien à succès » la Tour de Babel » ou encore  » Le « Balai de Guei » en référence à feu le général Robert Guéi après le coup d’État de 1999 en Côte d’Ivoire. 

 

En général, ces pagnes servent à confectionner des vêtements, traditionnels ou non. « Chemises, pantalons, robes…, des habits mais aussi des sacs, des chaussures, des rideaux, des draps, des nappes. « On peut tout faire avec le pagne, car il est beau et bon », s’écrie Marie Légbé.

 

Jadis produit de luxe importé des Pays-Bas et utilisant le procédé de la « wax », le pagne s’est diversifié en plusieurs qualités de tissus et d’impression, devenant très accessible. Car, à mesure que des progrès ont été réalisés en matière d’impression et de fabrication, la production et le nombre de motifs ont augmenté et le prix moyen a baissé.

 

Depuis le début des années 2000, le marché du pagne, sur lequel la Côte d’Ivoire est un pays phare, s’est étendu et a vu l’arrivée de concurrents venus d’Asie. Au marché d’Adjamé comme partout sur le continent africain, on trouve des pagnes importés de Chine ou de Thaïlande.

 

Pour les clients les moins fortunés, ces produits vendus entre 2.000 et 6.000 F CFA (entre 3 et 10 euros) sont bien plus abordables que les pagnes des grandes marques, qui coûtent au bas mot 15.000 F CFA  et jusqu’à 70.000F CFA.

 

« Ceux qui achètent les pagnes de Chine, ce sont ceux qui n’ont pas suffisamment de moyens. Tout le monde ne peut pas se payer un Hollandais (pagne haut de gamme) », explique Awa Koné, également vendeuse de pagnes.

 

Selon des acteurs du domaine du pagne, la contrefaçon a mis énormément en danger l’activité ces dernières années. De fait, une stratégie de créativité, de marketing, de distribution et de production a été mise en place, afin de lutter efficacement contre ce phénomène.

 

Un cabinet de création de motifs a été mis en place dans l’usine du groupe Uniwax à Abidjan et multiplie les productions de séries courtes. Du coup un pagne n’est disponible que quelques semaines, de sorte que les copieurs ne pluissentnpas les reproduire.

 

Selon nos investigations, en 2015, Uniwax a été très rentable, dégageant un bénéfice net de 4 milliards de F CFA (6 millions d’euros) pour un chiffre d’affaires de 36 milliards de F CFA (55 millions d’euros), ce qui représente une confortable marge (11% net).

 

L’entreprise, qui emploie 750 personnes, a ainsi pu lever début septembre 15 millions d’euros sur les marchés boursiers pour financer un plan d’investissement visant à augmenter la production de 70% sur 5 ans.

 

Elle profite d’un marché en pleine expansion: le pagne intéresse désormais les artisans sur les marchés mais aussi des créateurs de mode, des accessoiristes ainsi que le monde du prêt-à-porter. Et les imprimés et couleurs africains commencent à attirer la clientèle européenne et américaine.

 

Thom Biakpa